وظيفة بحوث التسويق

وظيفة بحوث التسويق

مزاولة أو ممارسة بحوث التسويق:

1.   حجم الإنفاق:

        من الصعب الحصول على أرقام توضح بصورة دقيقة حجم المبالغ المصروفة على نشاط بحوث التسويق. ومع ذلك تتوفر بعض التقديرات التي تساعدنا على فهم أهمية هذا النشاط. وتعتبر وظيفة بحوث التسويق من الوظائف الكبيرة التي تنمو بمعدل كبير والتي تقدم فرص توظيف متزايدة.

2.هيكل أجهزة بحوث التسويق:

        يعتبر هيكل جهاز بحوث التسويق معقداً وذلك لوجوده في الآلاف من الأنواع المختلفة للمنظمات التي تعتبر جزء من هذه الصناعة.

                أ‌-        المستخدمين:

إن منظمات معينة قد تم وضعها في مجموعتين هما المستخدمين أو المستفيدين والمستخدمين والمنفذين. وهذه تشمل المنتجون وتجار الجملة وتجار التجزية والمنظمات الخدمية والاتحادات التجارية والهيئات الحكومية. وجميع هذه المنظمات تستخدم بيانات بحوث التسويق لغرض اتخاذ قرارات تسويقية لأنواع مختلفة من الأنشطة.

            ب‌-     المستخدمين والمنفذين:

هناك هيئات تكون في العادة مستخدمة ومنفذة فقط وتعتبر وكالات الإعلان أوضح مثال على ذلك حيث تقوم هذه الوكالات بإجراء دراسات البحوث لتحقيق أغراض خططها الخاصة ولكنها مع ذلك تقوم بإجراء قدر كبير من البحوث نيابة عن العملاء.

هذا وتعتبر وسائل الإعلان مجموعة من المستخدمين والمنفذين ومن المهم لها أن تكون قادرة على توفير المعلومات الدقيقة عن حجم وتكوين الجماهير المتعاملة معها.

  ج- المنفذين:

تقوم بعض الهيئات بإجراء البحوث التسويقية لغرض وحيد هو تزويد الهيئات الأخرى بالمعلومات التي تحتاج إليها وتعتبر شركات بحوث التسويق التي تجري دراسات لغرض محدد بذاته نوعاً من الهيئات المنفذة.

إن شركات بحوث التسويق يمكن أن تندرج من منظمات كبيرة متعددة الجنسيات لمنظمات فردية يعمل بها فرد واحد فقط على أنه يلاحظ أن القاسم المشترك بين شركات البحوث هذه أن لها عميل أو عملاء مستعدون للدفع مقابل الخدمات التي تقدمها لهم شركات البحوث.

  د- أوجه نشاط أجهزة بحوث التسويق:

إن مناقشة أجهزة بحوث التسويق قد تخفي حقيقة هامة وهي أن الأفراد العاملين في هذه الأجهزة يسعون للاستفادة من معارف وخبرات الذين يقومون فعلاً بهذه البحوث ويلقى هذا الجزء نظرة عامة على بعض الممارسين الفعليين لهذه البحوث.

وهناك أربعة أنواع رئيسية من الوظائف في الشركات ومنظمات بحوث التسويق وهي:

1)  مديري التسويق.>

2)  محللي البيانات.

3)  الأخصائيين الفنيين.

4)  العمال الكتابيين.

بحوث التسويق الاستهلاكية والصناعية:

        إننا في حاجة للتركيز على بعض الاختلافات بين بحوث التسويق في المنظمات التي تنتج سلعاً استهلاكية وبحوث التسويق في المنظمات التي تنتج سلعاً صناعية. وعلى الرغم من وجود اختلافات فإن الطرق والمهارات الأساسية المطلوبة واحدة في بحوث تسويق كل من السلع الاستهلاكية والسلع الصناعية فكلاهما يهتم بتحديد المشكلة وتصميم البحث واستخدام البيانات الثانوية واختيار العينة والقياس وجمع البيانات ميدانياً وعرض النتائج.

وسواء كانت دراسة بحوث التسويق على سلع استهلاكية أو صناعية يجب ملاحظة الآتي:

1.  إن إدارة البحث ككل وتصميمه وتحليل بياناته تميل لاستخدام نفس القواعد والاجراءات الأساسية.

2.  تصميم البحث يجب أن يحدد المشكلة والمعلومات المطلوبة بصورة صادقة.

3.  إجراءات تشغيل البيانات من ترميز وتنقيح وتثقيب البطاقات المستخدمة والأوزان تعتبر ثابتة.

4.  الباحث التسويقي في بيئة الأعمال يعتبر الشخص الذي يحل المشكلة وهو المستشار التسويقي.

تنظيم قسم البحوث التسويق:

1.    التنظيم على أساس مركزي:

        إن الخيار الهيكلي الأولي الذي يؤخذ في الحسبان هو التنظيم الذي تتركز فيه وظيفة البحوث للشركة بوضعها على مستوى المركز الرئيسي وفي هذه الحالة تكون كل البحوث تحت إمرة مراقبة نائب المدير المسئول عن التسويق.

مزايا تنظيم قسم البحوث على أساس مركزي:

                    أ‌-        إمكانية التنسيق والرقابة الفعالة على نشاط البحوث.

                 ب‌-     تشجيع الاستخدام الاقتصادي والمرن للموارد المتاحة.

                 ت‌-     زيادة فائدة وموضوعية نتائج البحوث للمديرين بالشركة.

                 ث‌-     حدوث إثراء للأفكار.

                  ج‌-      احتمال أكبر للحصول على ميزانية مناسبة.

عيوب تنظيم قسم بحوث التسويق على أساس مركزي:

                    أ‌-        عزل الباحثين على الأنشطة والمشاكل اليومية.

                 ب‌-     مشاكل الشركة تأخذ كل الوقت والاهتمام على حساب الأقسام.

                 ت‌-     عزل الباحثين عن التنفيذ الفعلي للبرامج المتعلقة بالبحوث.

2.  التنظيم على أساس لا مركزي:

        يتمثل الخيار الثاني المتاح أمام الشركة ذات الأقسام والتي ترغب في تحديد موقع قسم بحوث التسويق على هيكلها التنظيمي في أن تنشئ هذا القسم على أساس لا مركزي ليكون ملحقاً بالأقسام التي يخدمها وفي هذا النظام يكون الباحث التسويقي مسئولاً أمام مدير القسم وليس أمام المدير التنفيذي بالإدارة العليا وتقويم التقسيم لأفراد قسم البحوث يجب ان يتلاءم مع أساس التقسيم الذي استخدمته الشركة.

مزايا تنظيم قسم بحوث التسويق على أساس لا مركزي:

                    أ‌-        إمكانية التنسيق والرقابة الفعالة على نشاط البحوث وتطبيق التوصيات.

                 ب‌-     تشجيع الاستخدام الاقتصادي وإزال العوائق داخل الشركة.

                 ت‌-     يكون الباحثون أكثر قرباً من الأعمال الخاصة بمشاكل التسويق.

                 ث‌-     زيادة الاهتمام الذي يعطيه مديرو الأقسام لبحوث التسويق.

                  ج‌-      تطبيق المزيد من التخصص بالنسبة للمنتج والعملاء والأسواق.

عيوب تنظيم قسم بحوث التسويق على أساس لا مركزي:

                    أ‌-        الميل لتحيز النتائج لصالح المجموعة التسويقية التي يعمل الباحث معها.

                 ب‌-     صعوبة الحصول على أشخاص أكفاء.

                 ت‌-     التكلفة المرتفعة.

                 ث‌-     عدم إعطاء الإدارة المركزية العناية المطلوبة للقسم.

                  ج‌-      التنظيم المتكامل.

        يعتبر الهيكل التنظيمي المتكامل هو البديل الأكثر قابلية للتطبيق بدلاً من البديلين المتطرفين السابقين.

        إن الاستخدام المتزايد لهيكل البحوث المتكامل يفيد في استخدام إدارة مركزية عند الحاجة لإعطاء المشورة وتدعيم أقسام البحوث داخل كل قسم وتتمثل المزايا الناشئة عن استخدام مزيج من المركزية واللامركزية في تنظيم أعمال البحوث في التمكين من إنجاز بحوث أكثر تنسيقاً وفعالية إذ أن كل مستويات وظيفة البحوث ستساهم في هذه العملية وأن الجهة المركزية ستقوم بعمل الترتيب اللازم لتداول البيانات التسويقية التي تهم الأقسام المختلفة.

        ومن العيوب يمكن القول أن العيب الرئيسي للنظام المتكامل يتمثل في احتمال حدوث صراعات في الرقابة على العاملين بقسم البحوث على أعمالهم ويمكن أن تنشأ صراعات الرقابة عندما تكون خطوط السلطة بالشركة غير محددة بشكل واضح.

        ومن الناحية النظرية نجد أن هيئة البحوث المركزية قد تم تنظيمها فقط كقسم للمساعدة وتقديم المشورة ولكن ينظر الباحثين فيها على أنهم الرؤساء الحقيقيين فيها بدلا من رؤساء الأقسام التي يعملون بها.

        وبالنسبة للعيوب الأخرى فهي تتمثل في زيادة التكاليف وازدواجية الجهد المبذول ونقص أعداد المهارات المتخصصة لتحقيق الغرض.

اختيار الهيكل التنظيمي لوظيفة بحوث التسويق:

        لا توجد طرق جاهزة لتحديد الاختيار الأمثل ومع ذلك فهناك عدد من المعايير التي يمكن اتباعها للمساعدة في تقليل بدائل الاختيار. وفي التحليل النهائي لا يوجد هيكل تنظيمي لبحوث التسويق يكون صحيحاً تماما أو خاطئاً تماماً في أي شركة.

المعيار الأول: وهو أكثر المعايير أهمية وهو أن وظيفة بحوث التسويق يجب أن توضع في المكان الذي تتخذ فيه القرارات التسويقية.

المعيار الثاني: أن الباحثين يجب أن يكونوا غير خاضعين لأي تأثير أو نفوذ من بعض الأقسام أو بعض الأفراد الذين تعد من أجلهم مشروعات البحث.

المعيار الثالث: وظيفة البحوث يجب تنظيمها بحيث تلبي الطلب على مشروعات البحوث بسرعة وكفاءة.

المعيار الرابع: قسم البحوث يجب أن يكتب للمدير التنفيذي الذي له مصلحة حقيقية في بحوث التسويق ويملك سلطة كافية للتأكد من أن الأمور المطلوبة من البحث قد تم تنفيذها.

استخدام مراكز البحوث المتخصصة:

        تتمثل إحدى القضايا التي تواجه جميع مديري بحوث التسويق وعدد كبير من المحللين في إمكانية الاستفادة من المراكز المتخصصة في بحوث التسويق. هذا وتشمل المزايا المبدئية لاستخدام شركات البحوث المتخصصة في:

      أ-  إن التكلفة قد تكون أقل من إضافة أفراد جدد علاوة على التكاليف الأخرى اللازمة للمشروع.

     ب- أن تكاليف شركات البحوث المتخصصة بالنسبة للمستخدم تعتبر تكاليف متغيرة في حين أن تكلفة العاملين بإدارة البحوث داخل الشركة تعتبر تكلفة ثابتة.

     ت- تملك شركات البحوث المتخصصة مهارات خاصة ليست متاحة داخلياً.

     ث- أن المستخدم للخدمات الخارجية يظل له مرونة كبيرة مثل اختيار شركة بحوث متاحة بالنسبة لنوع محدد من المشاكل.

     ج- أن شركات البحوث المتخصصة تكون درجة موضوعية لديها أكبر كما أنها عادة لا تكون متورطة في السياسات الخاصة بمشاكل معينة.

     ح- أن الشركة التي ستنفذ البحث يمكن أن تظل مجهولة.

      ويجب أن نعترف أن هناك عيوباً تتعلق باستخدام شركات البحوث المتخصصة وهي العيوب هي:

      أ- أن شركة البحوث المتخصصة قد لا تكون على معرفة تامة بالأهداف والمشاكل الخاصة بالشركة.

      ب-  أن هناك مخاطر خاصة عند التعامل معها لأول مرة من أن البحث قد لا يتم بالشكل المطلوب أو أن لا يتم في الوقت المحدد.

      ج- أن هناك مخاطر أكبر من أن نتائج الدراسات أو أنشطة الشركة المستفيدة ستكون معروفة للمنافسين.

      د- أن التكاليف يمكن أن تكون مرتفعة طالما أن شركات البحوث يجب أن تحقق أرباحاً تأخذ بعين الاعتبار فترات الركود التي تحقق خسارة.

القواعد الأساسية للعلاقات بين الشركات المستفيدة من البحوث وشركات البحوث المتخصصة:

      في عملية التفاعل بين الشركات المستفيدة من البحوث وشركات البحوث المتخصصة توجد قواعد أساسية يجب تطبيقها وهذه الأشياء هي:

         أ- بيان بالخلفية العامة لمشكلة الإدارة محل الدراسة.

        ب- صياغة لمشكلة الإدارة.

        ت- صياغة لمشكلة البحث وأهدافه والاستخدام المتوقع لنتائج البحث.

       ث- فرصة مناقشة صيغتي المشكلة والخلفية العامة عن الشركة.

       ج- الميزانية المتاحة لمشروع البحث.

       ح- التوقيت المرغوب لإنهاء البحث.

       خ- التأكيد على ضرورة تجهيز العمل في البحث.

        ويجب أن يتضمن عرض تفصيلي عن أفراد الشركة وطرق التشغيل وتزويدها بالمراجع ويجب توقع طلب معلومات أكثر تفصيلاً عن مشروع محدد وهذا يتضمن:

       أ- تقرير عن الأفراد المسؤولين عن تنفيذ مشروع البحث.

      ب- تقرير تفصيلي للمشكلة وأهداف البحث لإظهار مدى فهم المشكلة.

      ت- وصف تفصيلي لتصميم البحث.

      ث- تقدير التكلفة في ظل ظروف البحث الرئيسية.

      ج- جدول زمني دقيق لتنفيذ كل مرحلة من مراحل البحث.

        وهكذا نرى أن بحوث التسويق تتضمن علاقات معقدة بين الشركات المستفيدة وشركات البحوث المتخصصة.

المبادئ الخاصة بأخلاقيات مهنة بحوث التسويق:

1- بالنسبة للمستقصى منه:

       أ- الحق بأن يختار بين المشاركة أو عدم المشاركة في الدراسة ويتضمن ذلك الحق بأن يكون على علم بهذا الحق وأن يعطى المعلومات الكافية عن الدراسة لكي يقرر.

     ب- الحق بأن يكون آمنا وهذا يتضمن حماية المستقصى منه من إظهار اسمه وحمايته من التجارب التي تسبب له التوتر.

    ج- الحق في إعلامه وهذا يتضمن استخلاص معلومات من المستقصى منه.

2- بالنسبة للمستخدمين للبحوث والمنفذين للمقابلة:

     أ- عدم قيام أي فرد أو منظمة ببيع السلع والخدمات بشكل مباشر أو غير مباشر في أي بحث من بحوث التسويق.

    ب- إذا ترك المستقصى منه ليفهم بشكل مباشر أو غير مباشر بأنه مشترك في بحث تسويقي وبالتالي لن يكشف عن هويته.

3- بالنسبة للمنفذين للبحوث:

     أ- ألا يكون هناك أي إخفاء أو تشويه متعمد لطرق البحث أو نتائجه.

    ب-  يجب أن يظل ممول البحث في سرية تامة إلا إذا تم الكشف عنه كجزء من تصميم البحث.

    ج- يجب على شركة البحوث المتخصصة ألا تقوم بدراسات تسويقية لعملاء جدد منافسين لعملاء شركة البحوث المتخصصة.

4- بالنسبة لمستخدمي بحوث التسويق:

     أ- أن تكون نتائج البحث التي تم الوصول إليها متمشية مع ما تم جمعه وتسجيله من بيانات خاصة بهذا البحث.

    ب- في حالة استخدام تصميم بحث متميز يطبق لأول مرة فإن الشركة لا يجب عليها الاستعانة بهذه الأساليب إلا بموافقة العميل.