الإشهـار المباشــر

الإشهـار المباشــر

يمثل الإشهار المباشر، راهنا، شكلا من أشكال التواصل المعروف باسم: تواصل خارج الإعلام. ويتطور شيئا فشيئا على حساب الإشهار الكلاسيكي.فإذا كان التسويق المباشر منهجية خاصة بالبيع ، فإن الإشهار هو مجموع الوسائل الضرورية التي يتم توظيفها لإنجاح المبيعات. إنه ،أي الإشهار، «مهمة مرصودة للإخبار عن خصوصيات هذا المنتوج أو ذاك، وتشجيع البيع. وتظل هذه الوظيفة«الموضوعية» في الجوهر، وظيفة الإشهار الأولية.»

إن تطور الإشهار هو بدون شك نتيجة من نتائج التطور السوسيو-اقتصادي، بما في ذلك التقدم الذي عرفه عمل المرأة مثلا، وكذلك تطور وسائل المعلوميات وتقنيات التواصل ووسائل النقل ورغبة المستهلك في إقامة علاقات متميزة مع المنتوج.

وتكمن الأهداف الرئيسة للإشهار المباشر في التعريف بالمنتوجات الجديدة وبعث الثقة في الزبون وإنعاش القدرة الشرائية لديه. «إن الإشهار برمته مرصود لهذه الوظيفة التالية:يستطيع المستهلك أن يقرأ في كل لحظة وكأنه داخل مرآة ألنسبيكل من هو و فيما يرغب-وارضائه في الآن معا.» وينتظم هذا الإشهار من خلال الوسائل أو الأسناد التالية:البيانCatalogue ، والكراس المعد للدعاية التجارية Prospectus، والإعلانات التي ترسل عبر البريد Mailling و عبر حافلات النقل الحضري Bus Mailling. وكذلك البيع بواسطة التلفزيون Tele-Achat. إن كثيرا من هذه التقنيات التي بدأت تقتحم متخيل المستهلك والمتلقي المغربي لا تحقق مبتغاها بسهولة. لأن هذا الأخير ينفر بسرعة من تدفق الوصلات الإشهارية التي تتعبه وتفتر إدراكه. ولهذا بات من ا لضروري اليوم السعي إلى استبدال هذه التقنيات بنوع من الإشهار المباشر الذي يتوفر على مصداقية قوية. ولكي يكون الإشهار المباشر فعالا ينبغي أن يتوسل بتقنيات إعلامية وأخرى ليست إعلامية. إذ بدأنا نشاهد في المغرب وصلات إشهارية تشتغل على المحكي المستلهم من المتخيل المجتمعي والرمزي"لأن مظاهر المحكي المتباينة جدا في الإشهار تسم حياتنا."[5] وأخرى تستند إلى ممثلينDes Comédiens معروفين بحكم ارتباطهم بدراما تلفزيونية عرفت نجاحا جماهيريا[6] وأصبحوا هم العارضين للمنتوج.