نماذج تحليل محفظة الأعمال

الإختيار الإستراتيجي

    الإختيار الإستراتيجي هو قرار إختيار بديل من بين البدائل الإستراتيجية ، الذي يمثل أفضل تمثيل لرسالة المنظمة وأهدافها الإستراتيجية . ويتضمن القرار التركيز على بعض البدائل المنتقاة ، والقيام بتقويم تلك البدائل وفقاً لمجموعة من الأدوات التي تساعد في إعتماد البديل الإستراتيجي الأكثر ملاءمة . وتستلزم عملية الإختيار نوعاً من التفكير والتحليل الإستراتيجي ، وكذلك تحتاج إلى عدد من الأدوات التي تستخدم في تقويم البدائل الإستراتيجية المتاحة من أجل تضييق عدد تلك البدائل ، و تقليص الخيارات أمام المدراء لإتخاذ البديل المناسب .

     يطلق على أدوات تقييم البدائل الإستراتيجية المتاحة  بنماذج تحليل محفظة الأعمال ، وتساعد هذه النماذج في تقويم مستوى الأداء وإعتماد الخيار الإستراتيجي المناسب .

نماذج تحليل محفظة الأعمال :

1 – نموذج مجموعة بوسطن الإستشارية : وهو أهم وأكثر النماذج قبولاً وإتفاقاً ، ويتألف هذا النموذج من مصفوفة ذات بعدين  أو محورين رئيسيين هما :

- البعد الأول هو المحور الأفقي في المصفوفة ويعبر عن حصة السوق النسبية  ، أما البعد الثاني أو المحور العمودي  فهو نمو السوق . وتنقسم المجموعة إلى أربعة خلايا تعكس وضع المنتج أو الخدمة داخل السوق وهي : النجوم ، علامة الإستفهام ، إدرار النقدية ( البقرة )  ، خلية الوضع المضطرب ( الكلب )

علامات الإستفهام Question Marks    معدل نمو عال / حصة سوقية منخفضة	20 18 16 14 12 10 8 6 4 2   النجوم                 Stars معدل نمو عال / حصة سوقية عالية
الوضع المضطرب    Dogs         معدل نمو منخفض في الصناعة / حصة سوقية منخفضة	إدرار النقدية           Cash Cows معدل نمو منخفض في الصناعة / حصة سوقية مرتفعة

0.0  0.2  0.3  0.4 0.5 0.6 0.7 0.8    1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

إن المحور العمودي لمجموعة بوسطن الإستشارية يمثل معدل نمو  السوق . والهدف من تقويم معدل النمو هو تحديد فيما إذا كانت الظروف الخارجية وبيئة الصناعة تملك الفرص للنمو ، أو فيما إذا كانت هناك تهديدات لوحدة الأعمال ، وإن معدل النمو العالي في  الصناعة يمثل قوة ، كما أن معدل النمو المنخفض يمثل تهديد .

أ  – المربع الأول : علامات الإستفهام ؟

      وهي وحدات أعمال أو منتجات تتصف بدرجة نمو عالية في الصناعة وحصة سوقية منخفضة ، وتمثل معظم الأعمال وهي في بداياتها ، وعلى المدراء الإستراتيجيون إتباع إحدى البدائل الإستراتيجية التالية :

(1)   - إحدى إستراتيجيات النمو لتعزير المركز التنافسي . وزيادة الحصة السوقية .

(2)   - إتباع إحدى إستراتيجيات الإنكماش ، أي المحافظة على الحصة السوقية مع تخفيض معدل نمو السوق.

(3)   - إتباع إحدى إستراتيجيات الإستقرار النسبي ، أي الإحتفاظ بمعدل نمو عال مع تأمين تدفق نقدي عالي.

ب – المربع الثاني : النجوم *

    وهي وحدات أعمال أو منتجات تتمتع بإرتفاع معدل النمو ، وكذلك إرتفاع في الحصة السوقية . وعلى المنظمة أو وحدة الأعمال  إتباع إحدى إستراتيجيات النمو والتوسع لغرض المحافظة على المركز التنافسي القوي والإبقاء على الموقع الريادي في السوق الذي يسمح بمزيد من الإستثمارات والنمو .

جـ – المربع الثالث : إدرار النقدية ( البقرة )

     وهي وحدات الأعمال او المنتجات التي تتمتع بحصة سوقية كبيرة وتدر مبالغ نقدية كبيرة وأرباحاً عالية وتتمتع بمركز تنافسي قوي  ، وإنخفاض في الإنفاق والتكاليف ،  ولكنها تتصف بمعدل نمو للسوق  بطيء أو منخفض أوآخذا بالتدهور . والإستراتيجيات المناسبة للمنظمة أو وحدات الأعمال في مثل هذه الحالية هي التي تسعى إلى خلق تدفق نقدي كبير للمنظمة مما يساعد في الدخول في مجالات عمل جديدة ومتعددة ، أو لدعم الوحدات أو المنتجات التي تقع في موقع الإستفهام أو النجومية .

د – المربع الرابع : الوضع المضطرب ( الكلب )

     تتسم وحدات الأعمال أو المنتجات التي تقع في هذا المربع بحصة سوقية منخفضة ومعدل نمو صناعي منخفض في السوق . وتتميز تلك الوحدات أو المنظمات التي تقع في مثل هذا المربع بالإنخفاض الكبير في حجم المبيعات ، إنخفاض الأرباح ، وقد يكون هناك خسائر مادية وتدني في سمعة المنظمة ، وبالتالي إقبال ضعيف من المستهلكين على منتجات هذه المنظمة . وتتبع المنظمات التي تتصف بمزايا هذا المربع  إحدى إستراتيجيات الإنكماش المتعددة مثل إستراتيجية الحصاد أو إستراتيجية التصفية أو إستراتيجية الهندرة .

المضامين الإستراتيجية لمصفوفة جماعة بوسطن الإستشارية :

    تهدف مصفوفة محفظة جماعة بوسطن إلى تحديد الإستراتيجية التي تستطيع المنظمة أو وحدات الأعمال في ضوئها الحصول على موارد نقدية من أجل إستخدامها بكفاءة لتحقيق أعلى نسبة نمو وأعلى ربحية للمنظمات في المستقبل .

جوانب القوة في مصفوفة جماعة بوسطن الإستشارية :

(1)   - الإهتمام بالمستلزمات التي تساعد على خلق تدفقات نقدية .

(2)   - تساهم في معرفة المنظمة فيما إذا كانت بحاجة إلى وحدات أعمال أو منتجات أخرى مكملة .

(3)  - القدرة على تصنيف جميع وحدات الأعمال أو المنتجات في مصفوفة واحدة ذات بعدين رئيسيين هما معدل النمو في الصناعة والحصة السوقية النسبية ، ومقسمة إلى أربعة مربعات .

(4)   - تساعد في إختيار الإستراتيجية الملائمة لحصة السوق في ظل معدلات النمو .

نقاط الضعف في مصفوفة جماعة بوسطن الإستشارية :

(1)   - نموذج مبسط لايحتوي على عوامل أخرى يجب أخذها بالحسبان .

(2)   - يهمل هذا التقسيم الأسواق التي تتصف بالأسواق ذات النمو المتوسط .

(3)   - المنتجات أو االخدمات المميزة لاتكون الحصة السوقية فيها مهمة .

(4)   - قد تتميز المنظمات ذات الحصة السوقية المنخفضة بأرباح عالية ومركز تنافسي قوي .

(5)   - مزايا التكلفة المنخفضة لاتقترن بالحصة السوقية العالية . أو التكنولوجيا المتقدمة ، بل قد يكون العكس من هذا .

(6)   - لايمكن تصنيف وحدات الأعمال أو المنتجات بشكل دقيق .

(7)   - غرابة الأسماء والمصطلحات في المصفوفة

2 - نموذج مصفوفة ماكنزي لشركة جنرال إلكتريك :

      وهي نموذج محفظة أعمال طورتها ماكنزي للإستشارات بالتعاون مع شركة جنرال إلكتريك ، وذلك لتفادي نقاط الضعف في مصفوفة جماعة بوسطن . وتتألف مصفوفة ماكنزي من شكل يحتوي على تسعة مربعات موزعة على بعدين  ، يمثل البعد الأفقي فيها قوة الأعمال أو المركز التنافسي ، بينما يمثل البعد الرأسي فيها جاذبية الصناعة . ويستفاد من هذين البعدين بالحكم على قوة محفظة اعمال المنظمة أو وحدات الأعمال .

علامات إستفهام	فائزون	فائزون
خاسرون	متوسط	فائزون
خاسرون	خاسرون	منتجي أرباح

مرتفع

متوسط

منخفض

        

          ضعيف                           متوسط                       قوي

                              قوة الأعمال / المركز التنافسي

    ويتم تحديد موقع وحدات الأعمال أو المنتجات لكل بعد على ثلاثة مستويات هي : قوية ، ومتوسط ، وضعيفة .

3 - نموذج مصفوفة هوفر :

    وهي مصفوفة أنشأها هوفر لتلافي العيوب التي رافقت مصفوفتي بوسطن ، وماكنزي . وتتكون هذه  المصفوفة  ( مصفوفة تطور المنتج / السوق ) من 15 مربعا ، تعكس مراحل تطور المنتج / السوق . وتحتوي المصفوفة على متغيرين رئيسيين ، المحور الأفقي يمثل المركز التنافسي لوحدة الأعمال ، والمحور العمودي يمثل المراحل المختلفة لتطور المنتج/السوق .

مرحلة النمو الأولي (النشوء)

مرحلة النمو

مرحلة الركود الخفيف

مرحلة النضوج

مرحلة التدهور (الإنحدار)

   ضعيف                         متوسط                             قوي

                     ( المركز التنافسي )

4 - تقويم نماذج تحليل محفظة الأعمال :

أ - إيجابيات نماذج تحليل محفظة الأعمال بما يلي :

(1)   -  وسيلة مهمة لتحليل وحدات أعمال المنظمة أو منتجاتها .

(2)   - وسيلة مرئية .

(3)   -  تساعد على تخصيص الموارد بطريقة أفضل .

(4)   -  تساعد على تصميم إستراتيجيات فاعلة وملائمة للموقف .

ب - سلبيات نماذج تحليل محفظة الأعمال :

(1)   -  تعتمد إلى إفتراضات تحتاج للتدقيق ، وذات طابع خاص .

(2)    – تعتمد على التقدير الشخصي عند تقييم النمو أو المركز التنافسي .

(3)   – تأثيراتها تشمل جميع الوظائف .

(4)   – لاتأخذ بعين الإعتبار التحالفات بين المنظمات .

(5)   – لاتهتم بالعوامل الإدارية في المنظمة .

العوامل المحددة والمؤثرة في نجاح الإختيار الإستراتيجي :

    إن إختيار الإستراتيجية الملائمة يتحدد بعد تقويم البدائل الإستراتيجية  عبر إستخدام نماذج تحليل محفظة الأعمال لقيمة كل بديل إستراتيجي .

    ولغرض نجاح عملية الإختيار الإستراتيجي ، لابد للإدارة الإستراتيجية في المنظمة من مراعاة عدد من العوامل المحددة للنجاح ، من بينها تمسك المنظمة بتنفيذ الإستراتيجية السابقة أو الحالية ، وإتجاهات ذوي القوة والنفوذ في المنظمة ، وتحديد درجة المخاطرة المقبولة ، إضافة إلى عوامل الوقت ، والموارد المتاحة في المنظمة إن كانت مادية أو بشرية  .